车企百万辆不再是梦,多品牌经销商的成才烦恼

随着市场的变化,将单一品牌做强,进而依靠强大的单一品牌带动整个企业做大,这条路现在来看显然已经行不通了

现在看来,大众中国2009年公布的2018战略中200万辆的销量目标有些保守。照目前南北大众两家合资企业的发展势头看,实现100万辆的目标无需等待8年。

背景:京城某车市的富康、中华、海南马自达三个品牌的专卖店正在寻求转让。成都一家规模庞大的4S店的转让价格由原来的1800万降低到1500万仍然难以出手。深圳部分经营日产、一汽-大众和菲亚特品牌的经销商已经开始卖店。北京从2004年4月以来,基本上每月都有一到两家4S店黯然闭门。李军:4S店是跨国公司在中国布下的陷阱。记者:何以见得?李军:国外汽车跨国公司设计了一套中国营销三步走战略,通过三步走和4S店这种方式,逐步控制中国汽车流通领域。记者:是怎样的三步走?李军:第一步是控制生产厂家。大众、丰田都在加大对中国本土生产厂家的控制。先是对整车,然后再是零部件。一汽-大众、上海大众过不了多久也许就要成为大众-一汽、大众上海了。中方对汽车生产的控制力将会越来越弱。第二步控制了生产厂家后就开始要挟经销商。厂家对经销商的要求非常苛刻,展厅面积要大,装修要豪华,而且在一个城市中还要同时建多家店。而这些低水平重复的、投资数额巨大的4S店的返点都由厂家说了算。跨国公司早就算好了在怎样的返点下4S店是要倒下的。第三步是在这些4S店难以为继时,跨国公司再低价收购,重新整合销售资源,用中国建4S店的高额投资来控制中国汽车销售领域。记者:跨国公司为何要控制中国的汽车销售领域呢?李军:现在国际上汽车生产的利润是3%~5%,汽车销售的利润是8%~10%,售后服务的利润是10%~15%,跨国公司看中的是销售和售后这块高利润。跨国公司到中国来最根本的是看中了中国庞大的汽车消费市场,而不是中国的汽车生产厂。跨国公司控制销售渠道的目的是控制市场。背景:1986年,上海大众公司成立时,产品销售权由上海汽车工业销售总公司控制。2000年8月,销售权转至上汽大众汽车销售有限公司,该销售公司中德国大众占股30%,上海大众占股20%,上汽集团占股50%。2003年,上海大众和上汽大众汽车销售公司很多高层人员互换。丰田和一汽在长春、天津、四川建立了合资生产基地的同时又成立了合资销售公司。合资生产基地只负责生产,而销售则交给合资的销售公司,在经销商的选择上,日方拥有很大的决定权。记者:照您这么说,跨国公司要求4S店这种方式是为了控制中国的汽车销售市场?李军:是的。国外比中国的收入水平高得多,但国外的4S店都没有中国的要求高。“豪华”是厂方的要求,厂方不是要把一大堆4S店陷进来是什么?背景:中国4S汽车品牌专卖店的规模和档次在全世界可算首屈一指,就连世界上最发达的美国4S店也无法与中国4S汽车品牌专卖店的硬件设施相比。比如由冀东物贸集团公司在国内投资建成的日本富士重工斯巴鲁汽车的4S店占地30亩,建筑面积5400平方米,汽车展厅1100平方米,维修车间1150平方米,购置维修设备161台套。专卖店还专门建成了试车场地,试车跑道周长262米,引道62米。其中试车道坡道东坡6度,西坡8.5度。试车道摩擦系数平道0.3,加水0.17,坡道0.16。专卖店大都由经销商自己投资兴建,汽车生产企业投少量资金甚至不投资金。每个厂家在每个城市会有多家4S店,比如上海大众在北京的3S店有20家。记者:您觉得现在的4S店有很大的危机吗?李军:有。现在中国汽车营销业面临危机的不是点,而是整个层面。2005年中国汽车流通领域一旦对外资开放,对很多4S店来说,简直就是羊入狼口。中国这些4S店,在争取代理权上、开拓销售渠道、宣传品牌形象上耗尽了精力,遇到现在这种车市低迷的情况,那些耗资巨大的店别说收回投资了,连维持都很困难。有些品牌的4S店现在已经开始转让。当初花几十万元买4S店的代理权,现在又花几十万往外抛。记者:国外的汽车销售公司对中国本土汽车企业威胁很大吗?李军:当然。国外汽车销售公司、汽车金融公司资金实力强大,管理经验丰富,进入中国后,如果收购了一批4S店后,经过整合,就会形成强大的连锁店。到时,外国汽车销售公司是航空母舰,而我们中国那些本土经营的还不错的4S店变成了小舢板,恐怕就不是外商的对手了。

“周六一大早我就要赶到北城去见奇瑞的销售老总。”王伟略带抱怨地说道,“看来这个周末又休不了了。”但作为北京一家大型汽车经销商的副总,比经常性的周末加班更困扰他的是“多品牌能不能带来更大的收益?企业发展到现在,应该做强还是做大?”

2009年上海大众的销量突破70万辆,一汽-大众的销量也超过70万辆。

做大的烦恼

在一汽-大众年底召开的2010年商务大会上,一汽-大众销售公司总经理胡咏明确表示:“争取2013年提前实现百万辆的销量目标。”

实际上,王伟所在的公司在北京汽车流通圈子里早已名声显赫。这家靠卖上海大众产品起家,并已成为上海大众在京销售主力的公司,在去年年底又接手了一汽-大众的一家4S店。屈指算来,王伟的老板已经坐拥上海大众、一汽-大众等四个品牌的4S销售店。

事实上,上汽通用五菱已经在牛年率先跨入了百万门槛,而上海大众和上海通用也超过了70万辆。若不是受制于产能,这个数字将会更高。另外,东风日产、北京现代、奇瑞、吉利、比亚迪等企业也在为实现产销百万辆快马加鞭地做准备。“预计在3年后,中国第一阵营的车企都将会跨入百万门槛”,业内人士认为,中国汽车已经进入了规模化的时代。显然,虎年承担着主流车企冲刺“百万辆级企业”的重任。

到了今年,公司明显加快了扩张的步伐。先是利用与上海大众的良好关系顺理成章地拿下了即将于明年上市的大众子品牌斯柯达的销售权,接着又和奇瑞签订了销售其A5系列车型的协议。

但一个不能回避的问题是,通用、丰田等曾占据世界汽车第一宝座的巨头今日的窘境都表明,仅仅规模大还是不够的,有时还会成为累赘。对于百万辆近在咫尺的国内企业来说,或许更应该思考百万辆之后如何走的问题。

“签下奇瑞就是看好它的销量。”王伟告诉记者。即将在今年年底开业的这家奇瑞新店坐落在北京北部,“那块地太大了,做别的都不合适。不过等以后奇瑞和其他品牌的销量上来了,正好可以利用它的维修车间。”

百万辆不是梦

既拿到了新品牌,又消化了闲置资产,这似乎是两全其美的好事,但烦恼总与幸福形影不离。在今年年初正式获得上汽汽车自主品牌产品的首批经销资格后,王伟的烦恼就来了。

就在三四年前,上汽、一汽等大集团还在庆祝集团产销跨越百万辆。短短几年后,这些大集团旗下单一企业的销量超越百万辆已不再是梦想。

“我们并不想做上汽。”王伟坦言。相比广州本田和丰田等成熟品牌带来的盈利能力,像上汽自主品牌这类新近进入市场的产品,其销量及单车利润并不被业内看好,但作为上汽集团的“老臣子”,王伟他们显得无可奈何,“没有办法,我们得罪不起上汽。”

率先突破的是以量取胜的微车企业。2009年12月,微车龙头上汽通用五菱正式突破100万辆。而一些主流的轿车企业虽尚有距离,但今年销量前三的企业都在70万辆以上。即便按照每年增长15%算,这三家企业在2到3年内即可达到百万辆。

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